双十一之后，双十二接踵而至。有人调侃，现在的淘宝每天都是购物节。淘宝令人惊叹的交易量中，女装和化妆品一直以超高交易量遥遥领先。我国香料香精化妆品工业协会数据显示，2006年我国化妆品销售额达到1000亿元，即使在金融危机恶劣环境下，仍然保持每年两位数递增的趋势，到2010年全国化妆品销售总额为1530亿 元，我国在“十一五”期间，已逐渐发展为化妆品消费大国，总体消费水平已超欧盟、日本，仅次于美国。

根据ChinaVenture投中集团分析，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品在一二线城市的市场占有绝对优势。从国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、强生三家外资品牌所涉及产品品类较广，产品定位中高端领域，通过对同领域商品分设不同品牌，为其清晰定位以细分市场，近年来倾向于用电视剧、电影广告投放营销不断扩大消费群体。国外高端化妆品品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大品牌产品，更是涉及了面部护肤及保养品、彩妆、香水，并且在市场中具有较强议价能力，在国内化妆品销量不断攀升的需求拉动下，产品价格逐年升温。

国内的品牌由于产品自身起步较晚，产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌，因而在市场中采取低价策略占领中低端市场。依托于地方经济的迅速发展，我国日用化学品企业主要分布在以上海和广州为中心的长三角和珠三角地区，已初步形成两大产业集群，汇聚国内如上海家化、浙江纳爱斯、广州浪奇等众多优秀日化企业，行业发展迅速。国家统计局数据显示，2011 年12月份之前，日化行业规模以上企业销售收入达4275.40 亿元，同比增长23.77%，实现利润316.47 亿元，同比增长13.77%。近两年，国内品牌凭借国内政策、性价比等优势在三、四线城市和中低端市场开拓出了一片天。

反观外资巨头化妆品公司，近两年业绩普遍较差。上月中国行业研究网发布一项调查，欧莱雅前三季度在亚太市场的业绩出现了1.2%的下滑，这是欧莱雅首次在该市场出现负增长，而去年业绩增长达12.4%，2011年的增长更是高达18%。资生堂近日公布的2013年半年报显示，虽然去年的巨亏已经有所好转，但仍然比去年净亏损约1590万美元。雅芳公布的三季度业绩显示，公司营收同比下降7%，净亏损550万美元，远少于去年3160万美元的净利润，对此，雅芳解释称，不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。一位业内人士则表示，当下如欧莱雅等一些老牌大众护肤品牌在一二线城市正在遭遇消费者的审美疲劳，在三四线城市又无法放低身段，销售市场显“疲态”。

面对销售下滑趋势，外资集团纷纷采取措施，8月，欧莱雅以65.38亿港元高价收购了了中国最大面膜品牌美即，希望用面膜的快速增长来挽救大众护肤品的颓势。这不仅对国内日化行业来说是最大一笔收购，对巨头欧莱雅来说也毫不轻松：这笔收购资金相当于欧莱雅中国区2012年销售额的一半。对此，业内人士评价“忽视了产品定位和营销方式和品牌文化的差异，收购一个好的品牌依然难成大气”。

相较于这些老品牌，韩国某知名品牌近几年在中国发展得很好，近两年更是通过电视节目、广告等方式扩大了影响力。延续了韩国品牌一向崇尚“自然”的品牌特色，更是结合中国市场，对主要城市消费者的消费力度、消费习惯进行了调研，用适宜的推广方式提升了品牌知名度，销量稳定增长。

在竞争激烈的化妆品行业取得发展，该品牌驻中国市场经理说：“我们将中国作为最重要市场，推广之初就通过各种方式调查、研究。当时，为了解市场，我们组织销售、策划部门的韩国员工去儒森汉语学校学中文，同时，也在学校里结识了不少中国朋友、老师，我们首先通过她们了解了对现在化妆品、保养品的看法，平时有哪些喜欢的品牌等等。”他强调，不要觉得学中文只是为了打招呼、生活，掌握语言不仅在与消费者、客户交流时没有沟通障碍，更重要的是在了解我们销售对象，从而才能以适合的方式做策划，才知道广告的重点。或许，这也是可供老品牌借鉴挽救危机的一种方式。